出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎

　　谈论品牌营销，离不开超级媒介。

　　比如奥运会、世界杯、春晚等等，这些都是打曝光的绝佳方式，但我认为并不应该只是用于打曝光。

　　超级媒介的价值从来不是有露出就行，而是作为品牌入口，聚拢大众注意力以完成品牌角色塑造。

　　最近看到的哈啤携手黄健翔亮相时装周，以及借势世界杯所做的营销，整体而言更偏向于为了跨界而跨界，投下一块石头并没有掀起千层浪。

　　对于品牌来说，花巨资赞助世界杯，然后仅仅只是拿来当“广告牌”，这是对资源的浪费，没有充分利用好世界杯话题进行相应的延展。

　　

　　哈啤&黄健翔亮相时装周

　　猎奇装束太跳戏

　　在刚刚结束的SS2023上海时装周中，哈尔滨啤酒邀请了知名体育解说员黄健翔现身大秀现场，引发不少网友关注。

　　只见他身穿限定睡袍，背着巨型艺术沙发走到了秀场T台上，气场全开，引得现场观众纷纷举起相机“驻足围观”。

　　

　　先说背书：登上时装周秀场的巨型艺术沙发，采用创新的概念，有艺术家岳敏君经典的、具有强烈视觉效果的笑脸元素和蓝色充气沙发进行结合，呈现了艺术联名的新可能。

　　黄健翔身着PONY与哈尔滨啤酒的合作款，世界杯主题的居家服和鞋履设计都官宣了哈尔滨啤酒世界杯赞助商的身份，同时用巨型沙发的鬼马方式出场打造了世界杯期间哈啤倡导的「来我家一起多哈哈啤」的主题。

　　再说形式：哈啤&黄健翔走秀的最大败笔在于其整体装束，时装周代表的应该是潮流和时尚的前沿，可以包容一些脑洞，但不应该是突兀和猎奇。

　　如果是突兀和猎奇，那么这不应该是“时装周”，更应该是诠释脑洞的项目，而非潮流。黄健翔身着睡袍和短裤走秀并无大碍，但背后背着的沙发这个庞然大物，很容易让人跳戏。

　　真正要让人有“潮流感”，应该是在大众可包容的正常审美之下，做的潮流新解。至少展示形式不该是如此，就如沙发可以作为单独的个体进行展示，而不是笼统的背在身后，让人的第一反应是喜感，而不是“潮流感”。

　　

　　曝光重于品牌精神表达

　　为了跨界而跨界

　　哈啤搭上世界杯这辆“快车”，不能单纯只是赞助的关系，品牌需要搞清楚自己需要借这个大事件做什么、怎么做，以及要达成什么目的。

　　我不建议跨界世界杯只是用来打曝光，或者说是用来卖货，品牌需要在世界杯中塑造品牌角色，而不是单纯的追求“效果”，或者是为了跨界而跨界。

　　过去几年的很多项目，都是基于效果逻辑，亦或是更直接的卖货逻辑下的整合营销，核心目标是GMV。如果按照这个思路，那么李佳琦是比世界杯广告更有效的超级媒介。

　　整理一下此次哈尔滨啤酒营销的整体脉络，哈啤通过时装秀向大众官宣了自己2022年卡塔尔多哈世界杯官方赞助商的身份。通过玩转跨界潮流合作，给大家带来全新的宅家哈啤看球体验，品牌锁定的场景是居家看球赛，所以延伸的周边：睡袍、T恤、沙发。

　　

　　

　　

　　物料的打造以“世界杯来我家一起多哈哈啤”为主题的艺术单品，将哈哈大笑、一 起哈啤等元素融入居家看球的装备中，表现出足球运动带给全世界球迷的无尽快乐。

　　对于C端用户而言，仅仅只是一场走秀，我相信用户get不到品牌想要传达什么精神、态度或主张。

　　同样作为快消领域的老字号五芳斋，从2019年的科幻广告片《招待所》一举成名，到2020年的“驯化野生月饼”，在一本正经中爆出各种热梗笑点，品牌始终在用一种年轻化的社交语言去与年轻消费者建立沟通桥梁，在传达出产品特定卖点的同时，通过内容去丰富品牌的内涵价值。

　　五芳斋正是通过讲故事的方式，在故事中塑造品牌角色，让大众有更多的体感，切实让人感觉到老品牌也“不正经”了，老品牌也“会玩”了。

　　而哈啤与世界杯的跨界，缺少了借助大事件去完成品牌角色层面的塑造，想要让大众感受到自身品牌的潮流感？还是“一起哈啤”的态度？这些都应该去更深化表达。

　　

　　以超级媒介为跳板

　　在大事件中塑造品牌角色

　　体育赛道是近几年所有品牌都在争抢的一个点，不论是运动员代言，还是世界杯、奥运会赞助，本质是通过有影响力、有国际性背书的大IP，去深化和夯实品牌的价值地位。

　　哈尔滨啤酒历来热衷于助力体育事业的发展，先后赞助过FIFA世界杯足球赛、奥运会等一众重大体育赛事，在体育赛事舞台上展现了哈尔滨啤酒的品牌形象和文化内涵。

　　2009年12月，哈尔滨啤酒首次成为南非世界杯的官方指定啤酒。此后，哈尔滨啤酒再度成为2014年巴西世界杯的官方合作伙伴。

　　2022年，哈尔滨啤酒延续与世界杯合作，继续将哈啤的体育营销策略继续推向一个新的高度。本质是对于体育赛道的持续性投入。

　　

　　碎片化、快节奏时代下，品牌逐渐倾向于对效果、对曝光层面的追求，而忽略了对品牌自身形象的打造。并不是说追求效果不正确，而是应该最大程度上实现品效合一。

　　令人惊艳的平面创意、tvc创意广告很少，传统时代每年会出一本全球平面海报的广告档案，里面全部都是拍案叫绝的创意。

　　在这其中，创意就是品牌营销出圈的核心驱动力，好的创意能够形成用户端心智的深度占位，能够塑造起品牌特定形象。

　　比如几十年前，奥格威为汽车品牌劳斯莱斯所打造的经典长标题文案：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自于它的电子钟。

　　

　　借助超级媒介做品牌营销，不能仅仅只是停留在打曝光的层面，反而应该以大IP为跳板，通过创意去表达品牌主张或精神，让创意被更多人所看见，从而在大事件中塑造品牌角色。

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