7月12日凌晨，欧洲杯决赛在伦敦温布利球场精彩上演，意大利点球击败英格兰成功夺冠。

　　日前，欧洲杯赛场上出现的中文广告引发人们关注，更有文章称这些广告是“虚拟广告”。欧洲杯广告，究竟眼见为虚还是眼见为实？

　　6月14日，欧洲杯第一轮小组赛中，捷克球员希克的半场吊射几乎提前锁定了本届杯赛的最佳进球。

　　值得注意的是，伴着这记45.4米开外的惊天吊射进入「背景板」的，不仅有苏格兰门将马绍尔，还有场边的赞助商广告牌——本届欧洲杯官方全球合作伙伴万里汇（WorldFirst）。

　　对于中国观众来说，作为蚂蚁集团全资子公司的跨境支付平台万里汇（WorldFirst）的确有些陌生。不过在本届欧洲杯上，诸如支付宝、TikTok、海信电器、容声冰箱、vivo这些滚动的场边广告，则更为我们所熟悉。

　　事实上，根据官方披露的信息显示，中国企业的确成为了本届欧洲杯赞助商的顶级玩家，支付宝、海信、TikTok、vivo共占据了欧洲杯12席官方赞助商中的4席之多。

　　自然地，本届欧洲杯数量众多的场边中文广告便成了球迷热议与行业观察的现象。6月15日，FT中文网专栏作家李军发表了一篇题为《眼见为虚——从欧洲杯的场边广告谈起》的文章，文中提到——

　　「我们中国球迷看到的场边的vivo、支付宝等广告，都是针对中国市场专门定制的，和现场观众看到的广告牌并不一样，这是在转播时引用了数字化广告技术-虚拟广告（Virtual Advertising），使得欧洲区的观众可以看到喜力、Takeaway等欧洲公司的广告，亚洲区的观众可以看到“支付宝”、“海信”等公司的广告。」

　　FT中文网该文截图

　　我看到的欧洲杯中文广告，居然是「假」的？

　　借助欧洲杯的社会热度和猎奇观点，这篇文章迅速在全网发酵。然而讽刺的是，这篇可能在欧洲杯期间得到了最广泛传播讨论的「体育商业」类内容，传达的却是一个根本错误的事实。

　　虚拟广告究竟是什么？它是如何运转的？欧洲杯中文广告「是真是假」？出现在场边的中文广告背后都是哪些中国企业，又有着哪些布局与思考？还是来一起眼见为实吧。

　　01 虚拟广告，究竟是什么？

　　首先抛出结论：你看到的欧洲杯中文广告，全世界人民都看得到！即便如此，李军文中重点提及的虚拟广告技术的确存在。因此，我们不妨先来了解一下，「虚拟广告」究竟是什么，它如何改变了体育赞助的格局。

　　FT中文网该文截图

　　所谓「虚拟广告」，即通过数字化技术，以赛场边虚拟LED板为依托，对不同地区的转播图像中插入不同的虚拟广告，实现差异化、针对性更强的广告投放方式。

　　虚拟广告的原理其实很简单，它类似于我们在淘宝购物时，大数据会计算识别你的喜好，精准推荐你感兴趣的商品。

　　而且，这项球场广告黑科技是有专门名称的，叫做digiBOARD DBR科技（以下简称为DBR）。DBR是英国的创新体育媒体科技公司Supponnor的杰作，结合了Supponor公司的DRBLive技术，以及ADI公司的digiBOARD LED周边系统。

　　体育比赛虚拟广告牌技术展示（来源：Supponor官网）

　　为什么DBR如此重要？以英超、西甲为例，顶级足球联赛的辐射范围达到了全球170多个国家，而球场内的LED广告相对固定化，对于海外国家的受众无法实现「精准打击」，除了一份漂亮的全球赞助曝光度数据以外，赞助商其实难以切实从海外获得有效的赞助利益或转化。

　　DBR的出现，彻底改变了俱乐部的赞助结构，不同国家、地区在转播同一场比赛的时候，能够针对该地区的观众来制定不同的赞助和营销策略。

　　这项技术在五大联赛中最早应用于德甲，全世界不同地区的球迷在观看德甲比赛时，可以看到球场周围同一块广告牌显示出不同的广告。

　　在DBR的加持下，现场看球的观众看到的场边广告牌不会有任何变化。但对于通过电视或者网络收看比赛的观众来说，这些广告牌就很有「小心机」了。德国的观众会看到德语广告，中国的观众可能会看到中文广告，美国等英语区的观众也许看到的就是英文广告。除了广告语言会有地域区别，广告内容也可能会根据不同地区的观众喜好而有所调整。

　　FT中文网的这张题图，确实完美说明了「虚拟广告」的意思

　　我们再以一场巴萨的比赛为例，在阿尔维斯主罚角球的同一时刻，法国、巴西、美国和阿尔及利亚这四个国家的转播信号里，场边的LED所显示的就是不同品牌的广告，其广告语也使用了不同的语言文字。

　　同时，一个赞助商的广告牌也可以来通过DBR来微调。巴克莱银行的广告，在美洲、亚洲、欧洲和其它国家地区的广告文案显示就可以让球迷能够看到本国语言的广告内容，有效提升了观众对于赞助商的品牌感知度。

　　DBR技术对赞助商有利的另一侧，也显著提高了俱乐部的广告收益，一支球队或俱乐部在球场广告中的收益能够提升180%-210%，球迷也不必在观赛之余还有面对着不眼花缭乱的广告牌，对各方来说来达成了三赢。

　　02 全世界都看得到的中文广告

　　既然五大联赛确实有过投放虚拟广告的先河，那么，《眼见为虚——从欧洲杯的场边广告谈起》中说到的「我们看到的支付宝等中国企业广告，是精准针对中国观众的投放」的事实真相究竟如何呢？

　　很简单，我们有如下三个方法来「辟谣」：

　　A 现场实拍

　　首先，作为欧洲杯官方合作伙伴的海信，已经在微博上抛出了「18宫格」的现场组图实证：

　　更实锤的是，在国内的转播画面之外，欧足联官网上，一则关于C罗进球的视频画面是这样的：

　　清晰可见的「支付宝」中文